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 　　前段時間網(wǎng)上流傳個很有意思的段子，老大與老二PK，受傷的是老三：王老吉PK加多寶，和其正消失了。蘋果PK三星，諾基亞消失了。岡本PK杜蕾斯，杰士邦消失了。

　　那么和其正的受傷真的是老大與老二PK的結(jié)果嗎？在中國市場上，和其正與加多寶（王老吉）競爭多年，少有建樹，原因何在呢？最近看到引爆點(diǎn)理論提出人呂海濱分享的一篇收錄在他的新書《營銷核戰(zhàn)爭》中的一篇文章，覺得讓人茅塞頓開，頗有神來之筆的感覺。不敢獨(dú)享，與各位共同學(xué)習(xí)。

　　和其正到底該如何來“打劫”加多寶？

　　中國涼茶市場吸引了眾多的品牌參與競爭，但是到目前為止，依然是加多寶一支獨(dú)大。有一個企業(yè)在這個市場上一直在努力的“打劫”加多寶，這個企業(yè)就是和其正，但是努力的方向錯了，也就是劫材選擇錯誤，所以才導(dǎo)致今天的很受傷。和其正曾經(jīng)三次選擇劫材對加多寶發(fā)動進(jìn)攻，進(jìn)行“打劫”。

　　第一次，和其正選擇的劫材是“清火氣”，廣告語用的是“清火氣、養(yǎng)元?dú)狻⒆鋈艘�大�?rdquo;，很顯然，這與“怕上火，喝王老吉（加多寶）”極其的相似，雖然選擇了國內(nèi)實(shí)力派演員陳道明做代言，但是根子上錯了，是很難成功的。接下來的第二次，和其正選擇的劫材是“大瓶裝”和“瓶裝”。廣告語用的是“涼茶和其正，大瓶更盡興”和后來的“和其正，瓶裝更盡興”。和其正選擇的這個劫材，不過是當(dāng)年百事可樂“打劫”可口可樂的一個翻版，百事可樂“打劫”成功，源于當(dāng)時處在大眾化消費(fèi)時代，消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感，也更圖便宜，所以在當(dāng)時算是一個成功的劫材。而今天的和其正大瓶裝涼茶，很顯然不具備百事可樂“打劫”可口可樂的先天條件。首先，和其正這個大瓶裝并不便宜；其次，當(dāng)下中國社會已經(jīng)進(jìn)入了小眾化的消費(fèi)時代，幾乎沒有消費(fèi)者在乎大瓶裝還是小瓶裝。這種不求甚解的抄襲模仿，顯然并不能幫和其正帶來任何好的結(jié)果。所以這個劫材，其實(shí)是一個偽劫材，很不成功。雖然加多寶也推出了幾天大瓶裝來應(yīng)對，但是一看根本就不算是一個好劫材，后來干脆都懶得應(yīng)對。

　　第二次劫材失誤之后，和其正進(jìn)行了第三次“打劫”。從這點(diǎn)看，還是應(yīng)該佩服和其正這個品牌，它有股不認(rèn)輸?shù)木�神。第三�?ldquo;打劫”，選擇的劫材是“中國涼茶和其正”。這個劫材選的讓人有點(diǎn)不知所云。加多寶雖然是香港鴻道集團(tuán)的產(chǎn)品，但全世界的人都知道，香港也是中國的。所以當(dāng)年加多寶的應(yīng)對方案很簡單，那就是“正宗涼茶加多寶”，輕輕一筆帶過，就化解了“中國涼茶和其正”這樣的競爭。

　　相信讀者看到這里，也想問一問，到底加多寶的這個劫材在哪里呢？書作者曾經(jīng)在超過20場的培訓(xùn)課堂上問過學(xué)員，加多寶有什么不足的地方，幾乎百分之百的學(xué)生都會給出同一個答案，那就是---太甜了。太甜了，就意味著它的含糖量應(yīng)該是很高的，答案就很明顯了，也就是和其正只需要應(yīng)用對峙定位，把加多寶定位為“高糖涼茶”，自己則反其道而行之，定位為“低糖涼茶”，足以解決問題。

　　和其正定位為低糖涼茶后，它的廣告語其實(shí)也很簡單，那就是“低糖涼茶和其正，口感更好更健康”。有沒有市場呢？數(shù)據(jù)顯示，中國有超過1億的消費(fèi)者不敢喝高糖飲料，況且還有非常多的消費(fèi)者本身也不喜歡太甜的飲料，用這樣的一個劫材去“打劫”加多寶，相信這才是加多寶真正的痛處。

　　那么再推演一下，加多寶會如何應(yīng)對。有一種方法，就是把產(chǎn)品變得跟和其正一樣不太甜，也就是從師傅轉(zhuǎn)變?yōu)橥降艿慕巧�，這樣的做法，當(dāng)年的可口可樂也干過，但是最終的結(jié)果就是，百事可樂第一，可口可樂第二。如果加多寶也這么干，很明顯也只能當(dāng)徒弟了。大家都知道，在加多寶的廣告語里宣傳的核心是它的“百年配方”，百年配方怎么能夠隨便更改呢？另外一個做法就是，加多寶再推出一款新的低糖涼茶，自己主動打破它一款紅罐涼茶打天下的金身。如果改配方，就是師傅變徒弟，如果推低糖涼茶，那么資源就不再聚焦。無論是采用哪種方式應(yīng)對，都不足以產(chǎn)生好的結(jié)果。所以這才是和其正“打劫”加多寶真正的劫材。

　　竊以為，這個策略，確實(shí)是妙招，不知道加多寶與和其正看后有何感想！

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